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要知道，當(dāng)年云南白藥開始賣牙膏的時(shí)候，銷售額不過3000萬元，而像兩面針這樣的國內(nèi)老牌巨頭，他們已經(jīng)有了幾十年的時(shí)間，一年就賣了5億支牙膏！
如果究其原因，它的成功，離不開“三變”。
第一，通過深挖用戶需求，重新去定位產(chǎn)品。
為什么云南白藥集團(tuán)要跨界做牙膏呢？其實(shí)是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了兩個(gè)驚人的市場：
一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔問題；另一個(gè)是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問題。
這些傳統(tǒng)牙膏不能去解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的空白領(lǐng)域，剛好就是云南白藥牙膏可以去彌補(bǔ)的！
背靠自身的醫(yī)藥科技，云南白藥集團(tuán)開發(fā)出了含有白藥粉的牙膏。而這個(gè)產(chǎn)品，成功刷新了國人對(duì)功能性牙膏的認(rèn)知。
第二，通過高價(jià)殺出血路，開辟全新藍(lán)海。
區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場主流產(chǎn)品只有單價(jià)10元左右的定價(jià)，云南白藥牙膏進(jìn)場高價(jià)就是兩倍多，也就是單價(jià)達(dá)到22元！那么為什么要定這么高的價(jià)呢？
首先，云南白藥有100多年的品牌積淀，除了有自己的忠實(shí)用戶外，也有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。
第二呢，市面上其他品牌都在主打單一功效，但是云南白藥牙膏把“有效改善口腔問題”作為自身賣點(diǎn)，患有口腔問題的消費(fèi)人群需求迫切，對(duì)價(jià)格的敏感度反而不高。
最后，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的低價(jià)牙膏市場已趨于飽和，但是如果云南白藥再想從低價(jià)去入手，一來不符合自己的品牌形象，二來也可能沒辦法跟別的廠商去競爭。
第三，通過自身優(yōu)勢渠道，擴(kuò)張外部市場。
云南白藥牙膏在開始銷售的時(shí)候，遇到了兩個(gè)難題，一個(gè)是沒渠道，另一個(gè)是高定價(jià)。
過去的云南白藥都是在醫(yī)藥渠道里面，但是一旦這個(gè)牙膏在一個(gè)大眾的消費(fèi)渠道里面，第二定價(jià)很高能不能被接收，無奈之下，云南白藥集團(tuán)想到一個(gè)好辦法，就是把牙膏干脆放到原來的渠道去賣，也就是放在藥店里面去賣！
結(jié)果呢，雖然牙膏定價(jià)高達(dá)22元，但是由于消費(fèi)者對(duì)云南白藥的認(rèn)可和喜愛，銷售情況還算可觀。
在這之后，云南白藥牙膏又通過跟大型商超合作，順利完成了銷售渠道的轉(zhuǎn)變，一度占據(jù)大型商超牙膏銷售量的九成以上。
無論是它的產(chǎn)品定位，定價(jià)策略還是拓展市場，都是以一種“逆反思維”來做的。
通過大量的市場調(diào)研，去找出區(qū)別于別的牙膏品牌的差異點(diǎn)，再利用這個(gè)差異點(diǎn)去定產(chǎn)品、定價(jià)格、定渠道，從而進(jìn)而一舉引爆市場。
第一，砍了品牌投入，斷了自己后路。
萬年不變的廣告語跟宣傳廣告，大大降低了兩面針的知名度，也讓兩面針失去了原有的市場競爭力。
另外呢，因?yàn)槠放评匣�、不明顯的品牌差異化策略，讓兩面針喪失了在各大商超跟其他品牌一決高低的能力。
更加糟糕的是，兩面針不但沒有從提高渠道鋪貨率下手，反而想通過“搞副業(yè)”來挽回市場。
這就要說到第二點(diǎn)，舍本逐末，大搞“副業(yè)”。
有個(gè)電影是姜文的《讓子彈飛》，在里有這樣一句臺(tái)詞“步子邁得大，容易扯到蛋�！�
面對(duì)不斷壯大的競品企業(yè)，巔峰時(shí)期的兩面針毅然選擇資本運(yùn)營來作為突破口，先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等等產(chǎn)業(yè)。
但是，兩面針的這些“副業(yè)”居然沒有一個(gè)是盈利的！
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年開始，兩面針在扣除經(jīng)常性損益凈利潤后，就一直處于虧損狀態(tài)，被其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
最后，眼高手低的產(chǎn)品定位，圈不住客戶的忠誠度。
副業(yè)的持續(xù)虧損，讓兩面針只能回到原來的起點(diǎn)——牙膏，但是，由于低端市場過度飽和，迫使兩面針只能把寶押在高端市場上。
于是，兩面針把全線產(chǎn)品升級(jí)換代，又是投廣告又是建設(shè)O2O全渠道，結(jié)果一頓忙活下來，效果仍然不明顯。
高端市場受挫，結(jié)果轉(zhuǎn)過去又去殺入低端市場。
從此，兩面針開始跟酒店、旅游產(chǎn)業(yè)合作，鋪貨一次性洗漱用品。
盡管這項(xiàng)舉措讓兩面針開始成為各大連鎖快捷酒店的主力供應(yīng)商，但是他的模糊的市場產(chǎn)品定位，讓兩面針基本丟掉了顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，更不用談?lì)櫩驼扯雀劢z經(jīng)濟(jì)了。
所以我在講，很多企業(yè)經(jīng)常容易離開自己的優(yōu)勢區(qū)域，優(yōu)勢的能力去開拓別的市場，其實(shí)這樣做你沒有任何的優(yōu)勢。